新製品を世に出すためには、大胆なカラーパッケージ戦略で!

近藤智美公式ブログ・新製品を世に出すためには、大胆なカラーパッケージ戦略で!

こんにちは。NPO法人CLE協会(色彩生涯教育協会)のマジカルカラーリスト、近藤智美です。

もうすぐ3月11日ですね。我が家でも非常袋の見直しをしました。使うことがなくてよかったことを感謝し、次への備えをします。「備え」というのは、非常食の入れ替えをするのです・・・。笑 食べることじゃん!! ですが、ふだん食べないものだったりするので、けっこう楽しみにしています。

非常袋の非常食に、私は大塚製薬さんの「カロリーメイト」を入れています。ところで、このパッケージ、商品の陳列棚近くまで行かなくても、すぐに見つけられます。

それは、この配色によります。黄色いパッケージと黒いロゴでおなじみですよね。

大塚製薬さんのサイトによると、「カロリーメイト」は、「バランス栄養食」というキャッチコピーの通り、たんぱく質・脂質・炭水化物(糖質)・ビタミン・ミネラルの5大栄養素をバランスよく含んでいます。

最近でこそさまざまな「栄養調整食品」が店頭に並んでいますが、カロリーメイトがその先駆けであったことは言うまでもありません。

そもそも大塚製薬は、医療分野の栄養療法において定評があり、入院患者の栄養補給のための点滴においては、他社の追随を許さないものがありました。その点滴から、経口栄養食を開発するにあたって、ヒントとなったのが宇宙食だったのだそうです。

カロリーメイトは栄養が豊富なだけに、栄養素と味のバランスを整えていくことが大変でした。たとえば、タンパク質は苦く、ビタミンも決しておいしくはありません。

必要な栄養素を入れて、栄養バランスも整えながら、美味しさを追求する。また、これを「どこを食べても同じ」になるように、均質に混ぜる方法の開発には、非常に苦労を重ねたそうで、研究開発に6年もかかったのだそうです。

そうして、カロリーメイトが店頭に並んだのは1983年。チーズ味が発売されました。

カロリーメイトを発売した当初は、とても不思議がられました。「バランス栄養食」と書かれていても、これまでにない商品でしたから、一般消費者の間で、すぐに大ブレークというわけにはいきませんでした。

ただし、アスリートをはじめ、「バランス栄養食」というコンセプトを理解してくださる人が少しずつ増え、その価値が認められるようになっていったのです。

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1984年 フルーツ味の発売。

新しいからこそ、パッケージの色も斬新に!

カロリーメイトのことを聞かれたら、多くの人が「黄色いパッケージ」を思い浮かべることができますよね。そのデザインは、1983年の発売開始から現在まで、ほとんど変わることなく店頭に並んでいます。

そして、「私たちの生活を築き、今後もその役割を担い続けてほしいデザイン」に贈られる「グッドデザイン・ロングライフデザイン賞2014」を、公益財団法人 日本デザイン振興会より受賞しているのです。

「お菓子ではなく、栄養バランスとその必要性を頭で考えて食べる食品。発売開始当時、栄養機能を強く打ち出した製品が他にない中で、製品コンセプトをパッケージデザインでも表現する必要がありました」(カロリーメイトPMM仲尾綾さん)。

という話にもあるように、デザイナーは製品説明を聞いた時、文字だけで「人に必要な栄養素がバランスよく入っている」という食品としてのシズル感を表そうと直感的に思いついたのだそうです。

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上の写真はチョコレート味。1993年発売。その後、すこしあいて、2009年メープル味の発売

含有する栄養成分を全面的に打ち出し英語で記載する、メッセージ性の高いデザインに仕上げました。製品ロゴは、新しい発想の製品にクラシカルな文字をあえて採用することで、「意外性」と「オリジナリティ」を生み出したのです。

黄色の箱と印象的なロゴタイプだけで成り立っている、このパッケージは、新商品が毎年次々に出る店頭でも、32年間常に目立ち続けています。

パッケージの大胆な色使いも気になります。黄色を全面に打ち出し文字色は、黒や赤といった「警戒色」を全面に出した色使いです。

よく工事現場で、黄色と黒の看板を見たことがあると思いますが、それによく似ています。

あとは自然界にもありますよ、黄色と黒の配色・・・・そう、針をもつ「ハチ」のおなかの部分は黄色と黒のしまになっていますが、それは、あえて外敵に目立ちやすいように、体の色や模様を持つことにより、自身に手を出すと危険が及ぶぞと警告を発しているのです。

でも、食品に、このような注意や警告を意味する色使いでイメージを打ち出すのは、そうとう珍しいことです。

カロリーメイトが発売された頃、このような健康補助食品はまだメジャーではなかったですから、「消費者にまず注目してもらって手にとってもらうこと」を重視したからでしょうね。

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カロリーメイトの中でもいちばん新しい。2014年発売のプレーン。


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